Content mapping: zo komt je boodschap wél aan
Consumenten ontwikkelen door de enorme hoeveelheid beschikbare content vanzelf een blinde vlek voor generieke content. Personaliseren wordt daarom belangrijker. Het op een juiste manier combineren van data en content speelt een steeds grotere rol. Je kunt immers jouw boodschap relevanter en dus effectiever maken als je meer weet over de ontvanger.
Veel bedrijven zijn echter nog niet zover. Een eerste stap is het maken van een content map. Dat helpt je om de juiste content, bij de juiste mensen, op het juiste moment te krijgen. In dit overzicht wordt rekening gehouden met de karakteristieken en drijfveren van personen (persona’s) die je wilt bereiken, de informatiebehoefte die ze hebben en de fase van de customer journey waarin ze zich bevinden.
De content map bevat in ieder geval de volgende elementen:
Persona’s
Wees pragmatisch. Bepaal samen met sales wie de ideale klanten zijn. Kies voor enkele persona’s. Deze hoef je niet per se aan de hand van 20 interviews te definiëren. Je kunt ze ook omschrijven op basis van gesprekken met accountmanagers. Of misschien heb je nog uitgewerkte cases of klanttevredenheidsonderzoeken liggen. Bekijk bijvoorbeeld ook eens verloren leads om te achterhalen waarom mensen juist niet voor je kiezen.
Customer journey
Naarmate de persona zich door het aankooptraject beweegt, verandert de informatiebehoefte. Hier moet je in je content mapping rekening mee houden. De stappen binnen het aankooptraject kun je baseren op processtappen die gedefinieerd zijn in bijvoorbeeld marketingsystemen of met behulp van de vele customer journey mapping tools die inmiddels beschikbaar zijn.
Contentvormen
Bepaal eerst wat de inhoud van je content wordt en kijk dan welke contentvorm daar het beste bij past. Gecompliceerde onderwerpen leg je misschien makkelijker uit met een infographic of een animatie. Maar je kunt één onderwerp of thema ook uitwerken in verschillende contentvormen.
Mediavoorkeuren
Leg van de persona’s hun mediavoorkeuren vast. Begeven ze zich online of juist offline als ze zich aan het oriënteren zijn? Maken ze veel gebruik van social media of juist niet? Houden ze van visuele content of juist meer van tekstuele content? Zijn ze op zoek naar achtergrondinformatie of is een opsomming van de belangrijkste eigenschappen van een product voldoende?
Door de content die je al hebt in het overzicht te plaatsen, krijg je snel inzicht in de content die nog ontbreekt. Daar kun je je vervolgens op gaan richten bij het creëren van nieuwe content.
Probeer het een keer met behulp van ons gratis Go2Work-werkblad en werk een persona en customer journey uit.